电商价格战或成常态 京东上亿促销为冲IPO

中博彩票 www.mengxiangren.cn 热度:次 2018-03-20 18:09

腾讯科技 赵楠 6月19日报道

京东商城或许并没有因为6.18亿元的“大促”而减少毛利,相反,还可能通过此次优惠活动来增大营收和利润。

6月18日,京东商城的店庆日。按惯例,京东商城会在每年店庆日的时候开启全年最大力度的促销活动。昨日,京东商城宣布投入价值6.18亿现金的优惠券回馈其开放平台的买家。而在5月,京东就已宣布投入10亿元用于店庆月的让利。

按此计算,京东商城此次让利总额高达16.18亿元。该数字已超过了京东商城在2011年的毛利润。据投行流出的京东商城未审计的财务数据显示,京东商城2011年营收212亿元,毛利润11.6亿元,占5.5%。

而令业界疑惑的是,身陷IPO传闻的京东,真的会做损伤利润的生意吗?

不贴钱的“大促”?

16.18亿元,更像是京东商城用来招引用户的噱头。

据腾讯科技从多方渠道了解,从五月开始,截止目前,京东方面为本次大促,在上海地区投入于线下的市场费用仅500万元,全国线下市场费用预估不到3000万元;在线上,京东方面停掉了CPS广告,主要采用微博红人挂“京东店庆月”头像的宣传方式,以1万/天/号计算,该笔费用投入不超过20万元。也就是说,京东商城为店庆月投入的广告费用仅3000余万。

另据某不愿透露姓名的业内人士透露,京东商城此次促销并没有对任何商品的降价进行补贴,完全是要求其厂商降低其零售价格。

五百城电器网董事长龚善斌表示,通常的让利促销做法是,由渠道方与厂商共同承担商品降价成本。不过,今年以来,由于国内消费市场趋冷,使得厂商话语权偏弱,对于价格战这种走量的销售方式,厂商表现出了更宽容的接受程度。

特别是在家电领域,受房地产低迷连带影响,全国家电下乡产品在今年1至5月,销售3011万台,同比下滑5.7%。而这种颓势在今年5月中旬,财政部下发265亿元家电节能补贴后,才有所转机。

消费市场的低迷,导致厂商库存的积压、资金流动的短缺。龚善斌表示,这也是促使家电品类今年在各大网络渠道上,大打价格战的原因之一。而占据国内网络渠道(含平台式B2C)17.2%的京东商城,自然有较大的议价优势。

京东的模式是通过规模增长来摊薄成本,这也不难理解京东对厂商采取的强势态度。有一未经证实的事例是,京东曾寻求与神州数码的合作来增强其大3C类的市场份额,并承诺用一栋房产来作为抵押,但合作进行了一段时间后,京东单方面解除了房产抵押承诺,而神州数码也因为京东的走量较大,未予以追究。

此外,龚善斌认为,京东商城对IPO的冲刺需求也进一步促使其通过压低厂商价格来大打价格战。

据市场流传的未审计的京东财务数据显示,2011年,京东商城营收212亿元,毛利率5.5%。刘强东(微博)近日对外表示,京东商城2012年的营收将增长至450亿元,毛利率将拉升至8%左右。而价格战,则将成为京东既卖吆喝,又捞实惠的“双收”手段。

在此次大促中,值得注意的是,京东所称的6.18亿元主要用来投入其开放平台上的百货品类。有业内人士认为,与标准化产品不同,百货品类个性化强且毛利弹性较大,不容易比价,京东也有望借此拉高自身的销售额及毛利率。

据京东官方提供的数据,今年6月18日,京东健身器械、宠物主食销量同比增长500%;高尔夫销售增长600%;家具、生活日用品同比增长800%;京东平台上的家纺品牌罗莱增长600%;奢侈品平均每分钟销售1.01件,客单价近2000元。

另一方面,京东此次的降价力度也遭人质疑,甚至被部分同行指责为“假降价”。

某易讯网运营人员对腾讯科技表示,本来易讯还为京东领起的价格战感到担忧,但监测发现,京东在大3C、家电领域的促销力度甚至还没有易讯平日时的商品价格低,也因此易讯放弃了对京东大力促销的跟随策略。

价格战:可选还是必???

原本是京东的店庆日,却被炒成了全民网购的促销节。这让那些经常趴在网上寻觅宝贝的网购达人们受宠若惊。

就在京东宣布将于6月18日开启促销活动后,天猫、苏宁易购、库巴等网购平台也纷纷打出了各种不同的促销标语。

艾媒CEO张毅认为,天猫、苏宁易购等B2C纷纷在京东店庆日大打促销牌,主要出于“围猎”京东的目的。其一、各大电商网站皆大力宣传促销,可冲淡用户对京东“大促”的认知度,分散京东对用户的品牌宣传;其二、天猫、苏宁易购等B2C以不同品类进行大促,对京东的利润空间造成压力。

据了解,为了配合此次大促,苏宁易购、库巴主要围绕家电、大3C类展开;而天猫采取的策略则是全平台总计4000万元的红包随机奖励。

而这也只是今年以来,国内B2C的第二轮价格围剿。今年4月,京东、天猫、苏宁易购的价格战围绕家电品类展开。

龚善斌表示,国内B2C各大平台的价格战将至少延续到年底。上半年的两场价格战只是整个战役的局部体现,未来会有更多由头的价格战出现。

龚善斌认为,价格战的原因一方面是消费市场的疲软,致使传统厂商迫于出货的需要;另一方面是国内网购平台的格局还未显现,仍处于群雄割据阶段,需要通过价格战的方式来促成各自市场份额的稳定。而这内外两方面的原因使得产业链上的各大玩家都无法自守,一方发起价格战,其它玩家只能群起跟随,否则就会丢失部分市场份额。

这种逻辑也与早年国美(微博)与苏宁在传统渠道上的价格恶斗类似。不过如今,国美与苏宁却携起手来,共同阻击线上网购平台京东。

张毅也认同这种观点。他表示,只有等消费市场复苏,厂商的积压库存减少,传统渠道起来的时候,这种供求关系才会逐渐平衡,价格战才会有所缓解。

而在渠道一方,势均力敌的商业对手总会根据竞争导向,采用“价格战”这种直接、激烈的方式来打破目前的市场平衡。

但此种方式并不适合产业链上的所有玩家,如果自身规模与竞争方相差太远,相对于上游厂商的议价能力达不到,采取价格战反而越打越亏。龚善斌建议,中小B2C网购平台应采取目标导向或收缩性成本导向的竞争策略,并考虑通过加深纵向服务来黏住用户。

IPO前的大考

有观点认为,京东打价格战,是其IPO前必须拿下的战役,意在向投资者证明京东有对抗国美、苏宁这种传统渠道的能力,而京东也有望在此番价格战中,用财务指标证明其议价能力所受其它B2C电商的影响有限。

从大促效果来看,虽然,京东方面截止目前尚未透露今年6·18当日的销售数据。不过,京东官方表示,今年6·18,京东家用电器销售额较去年同期增长5倍,日用品百货旗下各个主要品类也同比增长至少5倍以上。

而在2010-2011两年中,京东在6·18当日的销售增长幅度与全年销售增长幅度相符,均为2倍。2010年京东在6·18当日的销售额为1亿元;2011年为2亿元。相应的,京东2010年销售额为102亿元,2011年为212亿元。

由此可见,京东此番的价格战并未受到其它B2C价格围剿的冲击。此外,也让投资者看到了京东在日用百货品类开放后的增长态势。

高原资本合伙人涂鸿川对腾讯科技表示,打价格战有利于京东扩大销售额,从而提升其在资本市场的估值,而京东目前也依然按照规模而非纯利润的模型估值。

腾讯科技据投资界其它渠道获悉,尽管京东方面一直对外表示今年年内不会上市,但京东商城于今年年内上市的可能性非常大。

有投行人士指出,京东目前虽然持有可供周转的现金,但如果考虑到明年的发展供血需要,京东必须提前准备。但由于京东上一轮的融资估值过高,私募市场已经很难再为京东提供资金。因此,京东只有转向二级市场。